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妙可蓝多执行总裁任松:品牌建设是穿越周期的主要抓手

【亿邦原创】12月5日消息,在2023亿邦未来零售年会上,妙可蓝多执行总裁任松发表了题为《超级品类如何打破瓶颈》的演讲。他指出,面对不确定性,品牌要以产品为核心,其中满足消费者需求的产品一定具有生命力。同时,坚定不移地做品牌建设也是妙可蓝多穿越周期时的最主要抓手。 218918.COM

任松认为妙可蓝多抓住了奶酪棒背后“大赛道小切口”的机会。他指出,在奶酪这一大赛道中,妙可蓝多以儿童人群为切入口,快速抓住了产品和品类的核心突破点。此外,以行业第一为目标进行资源配置也是大单品持续爆发的关键。妙可蓝多会提供最好的产品、进行最好的产品宣传、组建最好的团队等。 218918.COM

任松指出,面对行业的不确定性,品牌需要坚持向消费者提供他们喜欢的好产品。在他看来,能够满足消费者需求的产品一定具有生命力。同时他强调道:“产品是基础,品牌是未来”。坚定不移地做品牌建设是妙可蓝多穿越周期的最主要抓手。 wWW.218918.COM

妙可蓝多执行总裁任松:品牌建设是穿越周期的主要抓手(图1)

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温馨提示:本文为速记初审稿,在不影响原意的基础上,由亿邦动力编辑整理。

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以下为演讲实录: 内容来自易发资讯网

各位朋友,大家上午好!非常荣幸受贾总邀请来到亿邦的大舞台和大家分享。前段时间和贾总沟通的时候说我们要分享一些什么,妙可蓝多依托一款奶酪棒这一个大单品快速崛起。同样,在现在这个环境下,我们也面临非常多的挑战。靠大单品崛起以后,我们面对这样的挑战,我们如何思考?以此为观点与大家分享。

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01 在大赛道找到小切口 以行业第一为目标配置资源

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首先,介绍一下妙可蓝多。我们是中国首家专门做奶酪的上市公司,是A股上市公司。今年是妙可蓝多聚焦奶酪赛道的第八个年头,创业8年,对我们来讲是二次创业。

经过7年的发展,在奶酪这个非常细分的赛道上,妙可蓝多从2020年开始拿到了行业第一的位置,并一直保持到现在。到现在为止无论是销售规模、市场占有率、年均增长率还是品牌影响力,我们都是行业冠军。

这是我们的发展历程:2015年年底,公司开始确定将核心战略从原来一个地方性的乳企转移到聚焦奶酪。2016年和2017年,我们潜心建设,培养产能。2018年年初,奶酪棒产品投放到市场。2019年是品牌建设元年,这一年开始在央视和分众上看到了妙可蓝多的广告。2020年,我们拿到了一个数据,12月份我们的奶酪市占率超过同行,达到第一的位置。从2020年到2023年,我们保持比较快的速度,引领整个行业的发展。

妙可蓝多不仅仅是企业的增长,也是我们让奶酪这个赛道变得有一些热度了。2015年我们开始做奶酪的时候,全中国做奶酪这个行业的品牌数量,一个巴掌可以数得过来,基本上是无人问津的赛道。经过几年,妙可蓝多用奶酪棒带动了这个行业,现在奶酪这个行业超过了300亿,成为大家都认为有广阔发展前景、万众瞩目的赛道。确实在中国奶酪行业发展史上,妙可蓝多一定有非常浓墨重彩的一笔。

妙可蓝多执行总裁任松:品牌建设是穿越周期的主要抓手(图2)

我们妙可蓝多成长最快的产品就是奶酪棒。 我们如何把一个原本非常细分的产品品类做成了一个现象级产品呢?最开始做奶酪棒的时候,我们也是懵懵懂。但是现在回头来看,我们在几个非常关键的节点上踩对了节拍。

第一,大赛道小切口。奶酪行业是非常大的赛道,但是如何切中小切口快速发展,对我们来讲选择至关重要。我们认为在中国,奶酪的渗透率非常低,国人仅仅听过奶酪,但对奶酪几乎一无所知,没有了解。我们认为,从儿童切入再聚焦发力,这是产品品类突破的核心点,所以选对人群,做了奶酪棒产品。

第二,成为第一。也就是以第一为目标,进行资源配置。最开始我们设定这个赛道的时候非常明确必须拿到第一,我们会按照第一的目标做各种各样的资源配置,包括做出最好的产品、最好的产品宣传、组建最好的团队等等。

我们对于奶酪棒的定位非常精准:“好吃、好玩、好营养”,“好吃、好玩”解决了孩子们接受这个产品的问题,“好营养”解决了妈妈们对这个产品的依赖问题,所以“好吃、好玩、好营养”变成了奶酪棒的定位。

那么如何推广?总结下来有两点非常重要:

一是与强者为舞,我们理解叫做品牌溢价、品牌能力。核心关键点是消费者的信任度,他对你有信任了、有信赖了,自然而然做产品选择的时候就会无负担、无障碍。

不仅是产品,包括推广的渠道选择也非常重要,我们的媒介选择首先是央视,还有就是分众,中国中产阶级家庭中影响力最大的媒介。

二是大力出奇迹。现在的广告不仅仅是碎片化,已经是粉尘化。消费者的关注点和注意力被极大地分散。我曾经看到一个图,消费者从早上睁开眼睛开始出门,一直到晚上睡觉前,真的被信息轰炸,关注点和注意力被高度分散。所以越是在这样的情况下,越应该聚焦饱和攻击,做到短时间内高度重复。这些年来,我们一直保持足够的品牌势能和品牌声量传播。让我们在这样一个赛道上走出了自己的一条路。

02 满足消费者需求的产品一定具有生命力

对于我们来说,面临很多挑战。比如,儿童人群的数量快速下滑,我们的目标家户数腰斩,对市场影响非常大。同时,我们确实看到现在这样一个后疫情的形势下,有非常多的不确定性。包括今年的整个市场发展一波三折,我们觉得年初看到的和实际展现的,包括年底总结的很多都不一样,未来几年都会存在这样的不确定性。对企业的发展确实有了非常严峻的考验。

对于我们这样的品牌来说,渠道的变化也非常重要。我们重度依赖线下渠道。消费需求在发生变化,消费环境在发生变化,承载我们的渠道也在发生变化。对于我们来说,这确实是一个考验。

但是,我们认为变与不变都是相对的。变化的是外在的表象。我们说“人、货、场”都会发生变化,但是对于品牌来说有一条是确定不变的,那就是真心实意地给消费者做他们喜欢的好产品。产品是我们的1,其他都是0。如果我们生产的产品一定能够满足消费者的需求,那么它一定具有生命力。

妙可蓝多执行总裁任松:品牌建设是穿越周期的主要抓手(图3)

我们是乳制品行业。中国乳品行业现在已经进入下半场。中国乳制品行业规模已经达到4000亿,已经发展成为超级大的行业。但是渗透率几乎100%,无论是牛奶和酸奶,渗透率几乎达到100%,这个行业也到了新动能增长的关键时刻。我们了解到,在欧美等发达国家,原料奶中有三分之一变成了奶酪。也就是说,行业发展到一定程度后,对于乳制品来说,一定由过去单一的喝奶到现在喝奶和吃奶并重。

03 品牌建设是穿越周期的最主要抓手

未来奶酪一定是千亿级市场。

大家经常喝牛奶,牛奶是怎么构成的?牛奶中的水占绝大部分。也就是说,每100毫升牛奶中含有200毫克钙和2.3-3毫克蛋白质。但是奶酪就是牛奶的浓缩形式,把水挤掉了,浓缩起来。它是一种最独特的高密度营养食品,浓缩了牛奶的精华。

妙可蓝多执行总裁任松:品牌建设是穿越周期的主要抓手(图4)

欧美发达国家,奶酪和日常生活中的米面粮油一样无处不见。妙可蓝多推出的奶酪棒仅仅是老行业中的冰山一角,一个奶酪不仅出现在中国人的客厅中,也出现在餐桌上;不仅出现在茶几上,也出现在厨房中。这就是非常大的进步了。

所以,我们如何把在欧美发达国家传承百年、千年的奶酪产品,转换成符合中国人的口和胃的奶酪产品?如何把奶酪转换成符合中国人消费习惯的奶酪产品?我们中国人的小肠非常短,消化能力弱于欧美人。还有很多人有乳糖不耐受。

所以对于妙可蓝多来说,如何开发出新产品来满足更加普适人群的需求,进而在更多生活场景当中出现,这就是我们的责任。所以对于妙可蓝多来讲,创新是我们的主要前进动能;创新出满足中国人的口和胃的产品,这是我们新的增长曲线。

我们做了非常多的产品储备。一方面,有很多产品走向百姓的餐桌;同样,也有很多产品走向休闲时光和下午茶场景。我们将开辟一个全新的奶酪零食品类。

面对这样的不确定性,坚定不移地做品牌建设一定是我们穿越周期的最主要抓手。产品是基础,品牌是未来。

未来对我们来说很重要:要做好产品,引领行业。妙可蓝多这么多年发展过来,有产品引领、品牌占位、渠道精耕、品牌创新、创新保障,其中产品是最核心的,同时我们会承担起奶酪品牌教育的责任,希望有更多的人了解奶酪、认识奶酪、喜欢奶酪。特别希望在我们各位的日常生活的购物篮当中有奶酪一席之地。相信我,奶酪绝对是上天赐予人类的最好的白色食物,希望大家每天都能够吃一块奶酪,一天20克,绝对可以补充你的一天营养所需。同样,妙可蓝多也会强化自己的供应链建设,给大家更多的产品保障。

今年我们携妙可蓝多品牌参加了进博会。和往年不同,奶酪行业受到了政府、行业和消费者的高度关注。大家认为奶酪未来一定是中国乳品行业发展新动能,让我们拭目以待。

我们认为,中国乳制品行业已经进入下半场,而奶酪同样也迈入了2.0时代。通过推广奶酪产品,我们认为这是一种非常好的生活方式,希望奶酪能让生活变得更美好。

最后,感谢贾总给我分享妙可蓝多的机会。我真心希望大家会喜欢奶酪,爱上奶酪。奶酪让生活更美好。谢谢大家!

关于本次会议:

2023亿邦未来零售年会是2023亿邦年会系列主题会议之一,于11月29日在上海浦东香格里拉大酒店举办。

2023亿邦年会由亿邦动力主办,马蹄社、亿邦智库协办,主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期:国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引,64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨,对2023年度一系列关键问题积极寻求回应,共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。

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